Стратегический подход к издательскому бизнесу

Индивидуальный подход к каждому клиенту не может быть реализован без учета специфики той или иной сферы бизнеса. Одной из существенных характеристик издательского бизнеса является взаимосвязь двух основных групп клиентов: рекламодателей и читателей. Безусловно, доходы от рекламы – это основной источник дохода для печатных СМИ. Результатом для рекламодателя является продажа товара или услуги, хотя иногда они преследуют иные цели, например, пытаются с помощью рекламных публикаций усилить имидж, поддержать репутацию. Однако, именно читатели привлекают рекламодателей.

В любом издательстве есть маркетинговая и управленческая аналитическая отчетность. Обычно для этой цели используются таблицы Excel и отчеты учетной системы, например, 1С. Однако на подготовку отчетов тратится достаточно много времени и сбор информации о рынках, клиентах, конкурентах производится, как правило, нерегулярно. Для сокращения затрат на выполнение таких трудоемких задач многие издательские дома начинают использовать CRM.

Для чего CRM-система необходима издательскому дому?

Внедрение CRM-системы помогает найти рекламодателю своего читателя. Компаниям, использующим автоматизированные информационные системы, проще анализировать поступающую к ним информацию и формировать коммерческие предложения, исходя из соответствия рекламодателя и издания. В современных CRM-системах обязательно присутствует модуль маркетинговой и управленческой отчетности, который помогает использовать всю имеющуюся информацию для прогнозирования и аналитики. Получить необходимый отчет можно в любое время и за любой период.

CRM-система издательства обязательно должна быть интегрирована с учетной бухгалтерской программой. Это исключает повторный ввод данных. Информация о рекламодателях, услугах и платежах заносится только один раз в любую из программ, благодаря чему существенно упрощается процесс оформления заказа.

Менеджер по рекламе может самостоятельно распечатать счет на основе свой заявки и отправить его клиенту. В учетную систему счет попадет автоматически. Аналогично, упрощается подготовка закрывающих документов. Интеграция позволяет видеть все поступления от конкретного клиента или по конкретному проекту сразу в CRM-системе.

Как правило, необходимая информация хранится не только в учетной системе, но и в других программах, чаще всего в Microsoft Office (Excel, Word, Access и др.). Многообразие документов приводит к путанице и затрудняет получение сводной отчетности.

А при внедрении CRM-системы все данные загружаются в нее, структурируются, удаляется дублирующая информация. Также есть возможность настроить периодическое обновление информации.

Внедрение CRM-системы помогает вести контроль коммерческих предложений. Менеджер по рекламе может выбрать из справочника прайс-лист, который соответствует дисконту либо категории, к которой относится клиент. Это дает возможность повысить прозрачность ценовой политики издательства и исключить человеческий фактор. Такие нюансы, как принадлежность к рубрике, размещение в определенном окружении, спецпредложения (обложки, вкладки), вся система скидок – будут учтены и структурированы в системе.

Все перечисленные возможности, безусловно, упростят работу сотрудников издательства с рекламодателями.

Важным моментом является не только предоставление скидки согласно категории клиента, но и анализ их рентабельности. В отчетности CRM-системы всегда можно увидеть результаты рекламных кампаний, маркетинговых акций и воронку продаж.

Клиент-ориентированная стратегия распространяется и на потребителей продукции издательства. Отделы, занимающиеся дистрибуцией, также нуждаются во внедрении CRM-системы. В нее заносятся данные о месторасположении торговой точки, выкладке печатной продукции, объемах продаж, возвратах и другая информация, необходимая для работы и анализа. Анализ динамики продаж и затрат на привлечение новых дистрибуторов, помогает повысить эффективность продаж.

Основные задачи, которые помогает решить внедрение CRM-системы в издательском бизнесе:

·         Повышение лояльности рекламодателей. Единая клиентская база предоставляет возможность получить полную историю ведения клиента, условия работы с ним, что помогает грамотно выстроить дальнейшее общение и обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту;

·         Оптимизация внутренних коммуникаций. Интеграция CRM-системы c учетной системой упрощает взаимодействие с бухгалтерией, позволяет создать единое информационное пространство;

·         Получение четкого регламента работы отдела продаж. Автоматизированный процесс продажи позволяет направлять работу менеджера и анализировать эффективность его работы;

·         Возможность анализа и прогнозирования продаж и потребностей рекламодателя;

·         Минимизация потерь при сбыте изданий и получение «портрета подписчика»;

·         Получение оперативной аналитической информации в режиме реального времени (исследование сегментов рынка, оценка прибыльности клиентов, продуктов и услуг);

·         Автоматизация рутинных задач.

Российские примеры

Ярким и довольно известным примером можно назвать издательский дом «Альпина Паблишер». В связи с расширением бизнеса, появлением новых специализированных издательских проектов и, как следствие, повышением требований к качеству и оперативности работ, было принято решение о необходимости внедрения CRM-системы, которая позволила бы автоматизировать операционную и управленческую детальность при работе с рекламными и издательскими проектами. Такой системой стала Microsoft Dynamics CRM.

В результате проекта было достигнуто:

·         повышение эффективности работы отделов издательских и медиа-проектов на 100%;

·         увеличение темпов наращивания объемов информации о клиентах на 150%;

·         количество одновременно обрабатываемых возможных сделок увеличилось в 10 раз.

Эпилог

Внедрение систем по работе с клиентами способствует повышению уровня оказываемых услуг, а также позволяет контролировать затраты на маркетинговые активности. Успех проекта внедрения и получение реальной выгоды во многом зависит от выбранного интегратора. Выбирая его, необходимо обращать внимание на сильных игроков ранка в сфере ИТ- и CRM-консалтинга, положительно зарекомендовавших себя в данной отрасли. Важнейшей составляющей успеха является комплексный подход, т.е. необходим не только новый инструмент для работы, в качестве которого выступает CRM-система, но и обновленная CRM-стратегия компании-заказчика.

Эксперт: Дмитрий Демидов
Директор департамента CRM в компании НОРБИТ

© НОРБИТ, 2015
© Издание 12NEWS (ИП Маринин А.Л.), 2015