Динамика в банке или польза Microsoft Dynamics CRM в сфере банковского обслуживания

Введение

Отметим ряд проблем, с которыми сталкиваются современные банки:

Первоочередной проблемой можно считать высокую конкуренцию на рынке банковских услуг. Ведущую роль здесь играют банки с иностранным капиталом, как правило, такие банки заработали себе положительную репутацию и громкое имя на мировом рынке банковских услуг, что обеспечивает им стабильность и возможность диктовать условия другим участникам рынка. Отечественные банки не могут составить конкуренцию таким гигантами, и проигрывают борьбу за клиента.

Следующей проблемой можно назвать подход к рекламе. Крупные банки вкладывают процент от своих доходов в маркетинговые кампании, ориентированные на рекламу новых продуктов и, как следствие, на привлечение новых клиентов. «Малые» и «средние» банки не способны вкладывать большие средства в развитие бренда, проведение акций и размещение премиум рекламы. В данном случае полный спектр услуг банка «остается в тени», вплоть до непосредственного обращения клиента в банк.

Третьей проблемой является качество обслуживания. Оперативность реагирования на обращения клиента, консолидация данных со всех каналов связи с клиентом, а так же клиентоориентированный подход – все это залог успеха банка при выборе курса на удержание текущих клиентов.

При детальном изучении вариантов решения данных проблем, все сводится к осмысленному подходу банка по работе с клиентом на всех этапах «жизненного цикла» клиента.
 

Подходы

Работа по привлечению в банк новых клиентов определяется клиентской политикой банка и возможностями (информационными, штатными, финансовыми ресурсами) отдела клиентских отношений. Удержание уже имеющегося клиента значительно дешевле (по трудозатратам и стоимости), чем поиск и привлечение нового клиента, тем более отвечающего требованиям банка. Однако, если периодически не пополнять клиентскую базу, неизбежны потери в качестве работы, в имидже и, как следствие, в прибыли банка.

Существуют четыре важнейшие задачи клиентского бизнеса:

·         привлечение клиента;

·         удержание клиента;

·         развитие клиента;

·         «отсеивание» клиентов.

По словам Питера Друкера: «…привлечение новых клиентов нужно, чтобы новыми требованиями и особенностями новых клиентов оживить деятельность банка, его структур и сотрудников, заставить адекватно отвечать тем вызовам, которые всегда связаны с новыми клиентами…», именно поэтому «привлечение клиента» является основным во всей системе работы с клиентом.

Привлечение клиентов — дорогостоящее мероприятие. По отношению к другим видам клиентского бизнеса. Технология привлечения подразумевает серьезную работу по подготовке специалистов, организации поиска потенциальных клиентов, проведению переговоров и ряде других акций при высоком риске неполучения позитивного решения от потенциального клиента.

Так же банк заинтересован в объеме привлекаемых средств и в доходах, связанных с продажей новым клиентам услуг и продуктов банка.
 

Информационные системы

ИТ-системы, направленные на управление взаимоотношениями с клиентами, нужны для решения двух основных задач, связанных с повышением эффективности бизнес-процессов, сосредоточенных во фронт-офисе организации:

·         Во-первых, понять, кто такие - клиенты компании, чего они ждут для себя и что могут дать сами;

·         Во-вторых, CRM (Customer Relationship Management) - системы, анализируя обновляемую информацию по контактам с клиентами и транзакциям, повышают рентабельность работы за счет выработки индивидуальных стратегий.

Идеология CRM предусматривает переход от стратегии масс-маркетинга и массовых продаж к индивидуальным (One-to-One) продажам или услугам, соответствующим персональным требованиям клиентов.

CRM-системы предполагают автоматизацию бизнес-процессов маркетинга, основанных на персональной работе с каждым из клиентов, а также обслуживании и поддержке клиентов. CRM-система должна обеспечить оперативный доступ ко всей имеющейся информации, реализуя разную форму ее представления для различных пользователей.

Сегодня уже многие банки понимают, что, продавая только набор стандартных услуг, расширить бизнес невозможно, и при работе с клиентами, приносящими наибольший объем денежных средств, требуется подстройка сервиса под индивидуальные требования или создание нового его вида. Такой подход позволяет удерживать клиента. По данным Harvard Business Review, старые клиенты приносят большую часть доходов, а затраты на работу с ними в 5-10 раз ниже, чем на привлечение новых. Обуславливается ситуация тем, что покупатель услуг лоялен, тем самым  не требуется тратить ресурсы на такие стадии его "жизненного цикла", как установление первого контакта, формирование осведомленности об особенностях сервиса и осуществление первых продаж.

В большинстве западных банков существуют решения, с помощью которых можно неявно воздействовать на клиента, основываясь на знании детальной информации о нем и системном анализе этих данных. К примеру, в одном из  банков в зал обслуживания клиенты попадают по специальным пластиковым карточкам, и автоматизированная система, зафиксировав клиента определенной категории, начинает демонстрировать рекламные ролики о банковских продуктах, которые способны заинтересовать именно его.

Как говорилось ранее, одна из серьезных проблем, сказывающаяся на лояльности покупателей услуг - информационная несогласованность использования различных каналов взаимодействия с ними. CRM-системы обеспечивают возможность сбора информации, поступающей по любому из каналов (от личного общения до использования Web-интерфейсов), в единой базе данных.

Задача определения доходности клиентов - одна из самых важных при формировании стратегии развития банка. По данным исследовательской компании AMR Research, на контакты с клиентами, приносящими менее 20% прибыли, тратится 60-80% ресурсов.

Необходимо проводить анализ маркетинговых акций, определять прибыльность по сегментам клиентов, целевым группам, продуктам, каналам и т. д.  Подобная информация - основа для выработки новых маркетинговых планов и предложений.

CRM-системы позволяют консолидировать и обрабатывать эти данные, исходя из потребностей банка.
 

Телемаркетинг – инструмент продаж

Телемаркетинг (англ. telemarketing) — это вид прямого маркетинга, при котором общение продавца и покупателя происходит с помощью средств телефонии. Применительно к раскрытой тематике – осуществление кросс-продаж. Продукты для кросс-продаж выбираются исходя из истории взаимодействия банка с клиентом, что повышает вероятность успеха предложения.

Основным достоинством CRM систем для отделов телемаркетинга банка является персонализированный подход к каждому клиенту. Хранение, анализ и использование таких данных о клиенте как сегменты, доходности, приобретенные продукты, история обращений позволит предложить клиенту наиболее подходящую услугу или продукт.
 

Customer Relationship Management System – игрушка или реальная польза?

Одним из живых отечественных примеров использования CRM системы для задач фронт-офиса, отдела телемаркетинга, а так же контакт-центра является проект в одном из ведущих российских банков. Внедрение CRM системы осуществлялась поэтапно, что никак не повлияло на штатную работу банка, подрядчиком выступала компания НОРБИТ. Первые результаты опубликовали спустя всего 3 недели после начала промышленной эксплуатации. Ключевыми достоинствами представители банка назвали единую базу данных по клиентам и их продуктам, сокращение времени разговора операторов с клиентами, рост KPI операторов контакт-центра, повышение прозрачности рабочего процесса, а так же увеличение эффективности работы персонала.

Были зафиксированы следующие показатели (в сравнении с предыдущим месяцем):

·         Увеличение обрабатываемых звонков в час (+56 %)

·         Увеличение числа активации выпущенных карт (+48%)

·         Увеличение эффективности работы операторов (+12%)

Данное решение было построено на платформе Microsoft Dynamics CRM, отвечающей современным технологиям и стандартам предоставления услуг, и стало основным инструментом для работы, аналитики и формирования отчетности, используемым многими отделами банка.
 

Оно того стоит?

Основным продуктом на рынке является услуга, и чем выше качество оказываемой услуги, тем больше желающих ей воспользоваться. Внедрение систем по работе с клиентами способствует повышению уровня оказываемых услуг, и это касается не только банковской сферы. Успех проекта внедрения во многом зависит от исполнителя. При выборе исполнителя необходимо обращать внимание на сильных игроков ранка в сфере ИТ-консалтинга, положительно зарекомендовавших себя в данной отрасли. Однако важнейшей составляющей успеха является желание заказчика изменить привычные правила работы с клиентом. Microsoft Dynamics CRM – это не только инструмент для работы, это повод для модернизации бизнеса.

Авторы:

Вертоградов Владимир
Коммерческий директор OOO «НОРБИТ»

Савельев Николай
Консультант департамента Microsoft Dynamics CRM OOO «НОРБИТ»

Специально для 12NEWS

© НОРБИТ, 2012
© Издание 12NEWS (ИП Маринин А.Л.), 2012