Особенности построения CRM для компаний, сотрудничающих с торговыми сетями

На рынке есть много различных программных решений, которые используются в различных компаниях в качестве Систем управления взаимоотношениям с клиентами (CRM). Для разных видов бизнеса используются разные решения, отражающие ту или иную специфику бизнеса. Есть «свои» CRM для риэлтерских компаний, есть для компаний и предприятий, работающий в туристическом бизнесе, сфере обслуживания и услуг, есть CRM для b2b, а есть для розничного бизнеса. Примеров можно приводить бесконечно. Все эти программные решения отличаются функционалом, интерфейсом и другими параметрами, которые отражают особенности того или иного бизнеса. Есть на рынке и типовые решения, которые потом адаптируются под конкретный бизнес.

Однако когда речь заходит о компаниях, сотрудничающих с торговыми сетями, то для создания системы управления взаимоотношениями именно с такими клиентами, очень сложно адаптировать какое-то типовое решение. Все дело в том, что при сотрудничестве с торговыми сетями и одновременном использовании других каналов продаж (дистрибуция, оптовые продажи, интернет-продажи, продажи в собственных сетях) есть совершенно уникальные нюансы и особенности. Поэтому многие компании – поставщики в торговые розничные сети строят собственные CRM с учетом этих особенностей.

Давайте разберем, какими основными особенностями и отличиями от «типовых» CRM должны обладать системы управления взаимоотношениями с клиентами в компаниях, сотрудничающих с торговыми сетями. Но, прежде всего, определимся, под CRM мы будем понимать систему, предоставляющую определенную информацию о действующих клиентах и взаимодействии с ними, анализируя которую, компания – поставщик может осуществить важные изменения в процессе продаж собственных продуктов. Какую же информацию в результате анализа мы должны получить?

Во-первых, какие существующие каналы продаж и клиенты являются прибыльными и эффективными для поставщика, а какие малоприбыльными (или вообще убыточными, что не так уж редко и бывает). А во-вторых, какие продукты или продуктовые сегменты и категории являются наиболее прибыльными, а какие малоприбыльными или убыточными. Эта информация нужна для проверки правильности выбранной стратегии в области маркетинга и продаж и для понимания необходимости оптимизации производства и модификации собственной продуктовой матрицы и ассортимента. При этом необходимо обратить внимание на то, что без автоматизации анализа эффективности и прибыльности, внедрение CRM фактически бессмысленно. Системы управления взаимоотношениями с клиентами, которые не могут корректно посчитать прибыльность того или иного клиента, канала продаж, продукта или выбранного продуктового сегмента или категории, по определению, не могут быть достаточно эффективными. CRM обязательно должна уметь учитывать все фактические доходы и расходы, по тому или иному каналу продаж, клиенту, продукту или продуктовому сегменту.

При сотрудничестве с торговыми сетями, также желательно, чтобы CRM имела дополнительный функционал и прежде всего досье с расширенной информацией о клиенте (ежегодные отчеты, формы собственности и присоединения, миссия, политики и стратегии, показатели результативности). Также в обязательном порядке, в досье торговой сети должна храниться и своевременно обновляться информация о ключевых сотрудниках, их ролях и сфер ответственности. В CRM также должны храниться отчеты о проведенных встречах, сделанных коммерческих предложениях и других контактах с торговой сетью, в т.ч. протоколы встреч и листы впечатлений, который заполняет сотрудник по факту проведения встречи или телефонных переговоров. Все привычки, предпочтения, особенности характера и темперамента сотрудников торговых сетей должны регистрироваться, подтверждаться и обновляться в досье сотрудника торговой сети, которое должно быть заведено на каждого сотрудника, с которым контактируют сотрудники поставщика.

Особенностью CRM, которые используют компании, работающие с торговыми сетями, также является тот факт, что в этой системе, помимо клиентов, также должна храниться информация о Потребителях (Покупателях) и Конкурентах. Про Потребителей важно знать социально-экономический профиль, демографию, покупательское поведение и привычки. Эта информация обычно попадает в CRM из аналитических источников информации, а также по результатам маркетинговых и рекламных акций самого поставщика и его конкурентов, информация из торговых сетей и собственной системы лояльности, различных опросов, данных из социальных сетей и пр.

Применительно к Конкурентам, поставщику необходимо иметь максимально подробную информацию, связанную с деятельностью Конкурента. Такую информацию лучше хранить и накапливать в соответствующих досье в разрезе канала получения информации по каждому конкурету, разбив ее на несколько блоков:

• - Базовая информация;
• - Продажи;
• - Финансы;
• - Процессы;
• - Персонал.

Обязательным условием эффективной CRM, используемой поставщиками должен стать функционал по созданию автоматических задач на проверку и обновление соответствующей информации в том или ином досье, а также проверку на появление новых Конкурентов и отчетов посещения контрольных точек сбыта.

В CRM также должна быть постоянно пополняемая библиотека документов, которые характеризуют внешние макроэкономические факторы: политическая, социальная и экономическая ситуация, промышленность, ее структура, динамика развития и компании, работающие в этой отрасли промышленности, ключевые игроки, динамика и тренды рынка. Также в эффективной CRM должен быть мощный финансово-аналитический блок, включающий финансовые отчеты, в т.ч. размер, доля, результативность, оборачиваемость товарных запасов, прибыль, ценообразование и пр. в разрезе клиентов, различных категорий и сегментов.

Модель представления знаний, в такой CRM является классической фреймовой моделью (англ. frame – рамка, каркас). При такой модели ключевые блоки (компания, сегмент или категория, клиент, потребитель, конкурент) являются основными фреймами, а вся хранимая информация относится к какому либо блоку-фрейму. Однако есть, так называемые, семантические модели представления информации, которые позволяют выявлять закономерности и графически структурировать собранную информацию. Такая модель позволяет наглядно показать связь между отдельными понятиями и объектами (например, миссия, производство, продуктовая линейка, клиентский сегмент и т.д., являющиеся узлами графа) и связать их конкретными документами и событиями - дугами и стрелками. К сожалению, сегодня на рынке нет подобных CRM-систем, которые готовы давать аналитику такого уровня, а даже у крупных поставщиков не хватает соответствующих компетенций, чтобы самостоятельно реализовать CRM-модель такого уровня.

В любом случае, CRM, которая включает в себя структурированную информацию и элементы управления знаниями, является одним из важнейших конкурентных преимуществ, помогающих поставщикам более эффективно продавать свою продукцию и успешно сотрудничать с торговыми сетями.

Дмитрий Леонов
Консультант и бизнес-тренер, эксперт по переговорам с торговыми сетями
www.leonov.consulting

© Издание 12NEWS (ИП Маринин А.Л.), 2017