Усиливающиеся тенденции микросегментирования тарифов и развития самообслуживания изменят концепцию доставки банковских услуг и тарифообразования

Поскольку растущие требования регуляторов к капиталу  и ликвидности несут в себе угрозу снижения будущей прибыли, банки стоят перед необходимостью создания новой операционной модели, сконцентрированной вокруг отношений с клиентами. Результаты нового исследования IBM, осуществленного в форме опроса 250 ведущих глобальных банков, показывают, что лишь менее 10% респондентов считают сохранение существующего положения вещей жизнеспособной стратегией бизнеса.

В отчете о новом исследовании, озаглавленном "FromComplexitytoClientCentricity" («От сложности к большей ориентированности на клиента»), отмечается, что операционная сложность обходится экосистеме в 200 млрд. долларов ежегодно и уменьшает прибыли до выплаты налогов в среднем на 20%.

Несмотря на то, что банки, похоже, осознают необходимость изменений для реализации инициатив роста, реально сделать это они могут, во-первых, сформировав для себя целостное представление о нуждах клиентов и улучшив потребительский опыт клиентов, и, во-вторых, более эффективно управляя рисками. Позитивный аспект состоит в том, что, если банки в состоянии успешно адаптировать свои продукты и услуги к потребностям клиентов, то, как показало исследование IBM, клиенты готовы дополнительно платить до 10% за такие продукты и услуги. Свыше 60% банкиров считают, что совершенствование моделей тарифообразования будет способствовать укреплению лояльности клиентов и увеличению прибылей в новой экономической среде.

Для того чтобы банки могли лучше понять потребности своих клиентов и, в дальнейшем, улучшить их потребительский опыт, IBM рекомендует банкам:

• Усовершенствовать модели ценообразования для удовлетворения потребностей клиентов в различных сегментах
• Модернизировать методы сегментации клиентов
• Максимально расширить потребительские возможности клиентов и повысить степень удовлетворенности клиентов в различных каналах взаимодействия

Банкам во всем мире следует вкладывать средства в свою способность формировать комплексное информационное представление о состоянии своей сферы деятельности, что поможет им специализироваться на определенных операциях и предлагать высококачественные банковские продукты и услуги, которые наилучшим образом удовлетворяют потребностям их клиентов. Данные всегда являлись ключевой составляющей наследия IBM – от изобретения первого коммерческого электронного калькулятора до изобретения магнитной полосы на обороте кредитной карты для защиты онлайновых транзакций. Это лишь несколько примеров того, как IBM развивает инновации через более эффективное использование технологий в течение всей своей 100-летней истории.

Все сводится к тарифной политике

Банки, которые эффективно оценивают продукты и услуги, могут использовать тарифообразование как инструмент конкурентоспособности. Согласно результатам исследования IBM, приблизительно четверть всех опрошенных банков в настоящее время использует стандартизированную систему назначения тарифов, независимо от их взаимоотношений с клиентами. Однако, похоже, эта тенденция ослабевает. Прогнозируя свою будущую стратегию тарифообразования, лишь 12-13% банков, принявших участие в опросе, заявили, что будут использовать типовые, «применяемые всеми» стратегии; большинство банкиров, напротив, высказалось в пользу инновационных и гибких моделей.

Для достижения большей дискретности тарифообразования банки должны будут более детально сегментировать своих клиентов, чтобы адаптироваться к различным моделям рисков и дифференцировать возможности оплаты. Исследование IBM показывает, что 60% банков готовы предложить возможность самообслуживания в практике тарифообразования в качестве опции, позволяющей клиентам выбирать тариф, канал взаимодействия и уровень обслуживания.

Привлечение новых методов для сегментации клиентов

Исследования IBM показывает, что еще слишком мало банков способны получать в полной мере нужную информацию о клиентах для определения эффективных стратегий тарифообразования. В частности, 70% опрошенных банкиров сообщили, что нужно больше данных по клиентским рискам.

Отчет IBM предлагает банкам осуществлять сегментацию клиентов не по демографическим характеристикам, а по их поведенческим моделям и по их отношению к продуктам и услугам, что поможет банкам лучше согласовать свои цели с интересами и нуждами потребителей. Инвестируя в эффективные технологии, банки смогут преодолеть некоторые традиционные препятствия, чтобы достигнуть более глубокого понимания клиентов и предложить им более персонифицированные услуги, в максимальной степени отвечающие потребительским нуждам. Интересно, что банки на зрелых рынках даже в большей степени, чем их «коллеги» на развивающихся рынках (43% против 31%), сконцентрированы на качестве обслуживания клиентов, чтобы восстановить их доверие.

Повышение степени удовлетворенности клиентов

Разумеется, сконцентрированность банков на выработке правильных стратегий тарифообразования, как и на предоставлении услуг, адаптированных к нуждам клиентов, направлена, в конечном итоге, на повышение удовлетворенности клиентов в канале взаимодействия. 

Для того чтобы повысить степень удовлетворенности клиентов в канале, банкам нужно четко понимать три вещи: 1) как люди взаимодействуют с банком; 2) как часто они обращаются в банк; и 3) какие продукты и услуги они ищут, обращаясь в банк.

Банки, которые смогут оптимизировать степень удовлетворенности клиентов в канале взаимодействия – определяя, какие клиенты предпочитают использовать электронные каналы по сравнению с традиционными каналами в сфере банковских услуг, и гарантируя доступность соответствующих моделей поставки для тех, кто предпочитает эти каналы – будут обладать наилучшими возможностями для достижения успеха в своем бизнесе.

Создание будущих моделей прибыльности

Новая экономическая среда преподносит банкам целый ряд сложных проблем, но также открывает для них и новые привлекательные возможности. Несмотря на различия условий деятельности на рынках, банки, работающие в разных регионах мира, могут преуспеть благодаря применению технологий для достижения большей информированности и прозрачности в своем бизнесе. Банки на устоявшихся рынках должны устранить операционную сложность и сократить расходы, чтобы увеличить прибыли, тогда как банки на растущих рынках должны диверсифицировать свои источники дохода и обслуживать их затраты. Существуют огромные возможности для роста банковского рынка путем предоставления услуг в развивающихся сегментах – таких как «приват-банкинг» (персонифицированное банковское VIP-обслуживание) и «управление состояниями» (комплекс высококачественных консультационных услуг, охватывающих все аспекты финансовой жизни клиента) – а также путем предоставления услуг в сообществах, не охваченных банковскими услугами. Используя более глубокий и сложный анализ рыночной конъюнктуры, банки смогут улучшить свои возможности с точки зрения максимальной сконцентрированности на нуждах клиента и, в то же время, оптимизировать риски и прибыль.

Методология исследования

В рамках этого исследования институт IBMInstituteforBusinessValue совместно с EconomistIntelligenceUnit (аналитическим подразделением британского журнала Economist) провели опрос 250 ведущих мировых банков. В итоге, к ноябрю 2010 года IBM получила, в общей сложности, 235 ответов на вопросы анкеты, из которых 28% поступило из Северной и Южной Америки, 36% – из Европы, и 36% – из Азиатско-тихоокеанского региона.

Об институте IBM Institute for Business Value

Институт IBMInstituteforBusinessValue публикует стратегические обзоры и рекомендации по ключевым проблемам бизнеса, призванные помочь клиентам с выгодой использовать новые возможности. Штат института IBMInstituteforBusinessValue составляют квалифицированные консультанты, которые проводят большую исследовательскую работу по всему миру, направленную на анализ экономической ситуации и формулировку прогнозов и рекомендаций по успешному ведению бизнеса в 17 промышленных отраслях и пяти функциональных экономических дисциплинах, включая управление трудовыми ресурсами, управление финансовой деятельностью, разработку корпоративной стратегии, управление цепочкой поставок и управление взаимосвязями с клиентами и партнерами.

Более подробную информацию о корпорации IBM и этом исследовании можно получить на Web-сайте IBM по адресу ibm.com/gbs/xxxxx