CRM для спорта: проверенные технологии успеха

Лаборатория провела исследование популярности футбольных премьер-лиг и доступности футбола для болельщиков 8 стран мира. Результаты исследования показали, что доля населения, посещающего футбольные матчи в России, является самой маленькой в Европе. Интересен также факт, что Россия – единственная страна, где билеты в кино стоят дороже, чем билеты на футбол. Кроме того, популярность кино, как способа развлечения, также в разы превышает популярность футбола.[1]  Возможно ли побороть этот недуг? Как достичь финансовой стабильности коммерческим спортивным клубам? Есть ли универсальный инструмент для успешного управления взаимоотношениями с болельщиками, спонсорами, СМИ и рекламодателями, от которых и зависит эта самая финансовая стабильность? На все вопросы знает ответ один из авторитетных футбольных клубов России и мира – «Локомотив». А все потому, что уже на протяжении нескольких лет активно использует в профессиональной деятельности CRM-систему. Какие задачи призвано решить данное программное обеспечение и каких результатов удалось достичь читайте в статье.

Работа с болельщиками

С самого начала взгляд руководства ФК «Локомотив» на проблему автоматизации работы с болельщиками носил стратегический характер. Необходимо было решение, которое бы:

•          позволяло вести эффективные коммуникации с болельщиками;
•          возможно было интегрировать с билетной системой и кассовыми аппаратами розничных магазинов «Локомотив»;
•          являлось самим по себе готовой и протестированной технологией.

В результате выбор пал на Microsoft Dynamics CRM. Функциональные возможности данной СRM-системы предусматривают работу по всем основным направлениям деятельности футбольного клуба: маркетинг, продажи, сервис. Решения, разработанные на этой платформе, уже были апробированы и успешно функционировали в ряде западных спортивных клубов, а также в NBA, NHL и NFL.

Маркетинг и продажи

В последние годы технологии работы с болельщиками серьезно изменились в сторону индивидуализации. Спортклубы уже не рассматривают любителей спорта как пассивную безликую массу, готовую потреблять только ту информацию, которую предоставит тот или иной клуб, газета, телеканал или радиостанция. Ситуация в настоящее время кардинально изменилась. За истекшее десятилетие болельщики технически и технологически перевооружились, стали более информированными, образованными и эрудированными. Поэтому ведение подробной базы данных по ним – главный козырь спортивных организаций. И возможности CRM-системы в этом плане неоценимы. Функционалом программы предусмотрено:

•          ведение индивидуальных карточек болельщиков, содержащих контактную и демографическую информацию;
•          фиксация истории взаимоотношений с клиентом;
•          пополнение данных о контактах из внешних источников поступления информации;
•          анализ потребностей болельщиков, в том числе по сделанным покупкам и заявленным предпочтениям в анкетах, а также выявление наиболее доходных клиентов;
•          сегментирование болельщиков по различным маркетинговым спискам.    

Мощная информационная база о болельщиках позволяет выстраивать эффективные маркетинговые коммуникации, причем в автоматическом режиме:

•          массовая рассылка электронных писем по различным выборкам (рекламная или новостная информация);
•          составление коммерческих предложений;
•          организация всевозможных опросов среди болельщиков и анализ полученных результатов.

Собственную программу лояльности для болельщиков клуба удалось запустить ФК «Локомотив» благодаря интеграции CRM-комплекса с билетной системой и кассовыми аппаратами розничных магазинов спортклуба. Накопительные карты болельщика «Локомотива» позволяют владельцам получать скидки на покупку абонементов и фирменной продукции в клубном магазине, приобретать эксклюзивные товары от партнеров и спонсоров клуба, покупать через клуб билеты на выездные матчи «Локо» и матчи сборной России.  Как и в лучших западных клубах, карта болельщика также является пропуском на все клубные мероприятия: встречи с командой и руководством клуба, открытые тренировки, экскурсии на базу «Локо» и так далее.

В свою очередь данные, накопленные в CRM-системе, позволяют планировать продажу билетов на матчи, абонементов, клубной атрибутики, видеоматериалов, тематических книг и другой печатной продукции.

Таким образом использование CRM-системы и грамотный анализ накопленной в ней информации позволяет клубу вести учет и планирование продаж, а также обеспечить индивидуальный подход к каждому болельщику, выстраивая и укрепляя долгосрочные взаимоотношения друг с другом.

Сервис

Уровень сервиса любой организации наглядно демонстрирует работа с обращениями клиентов. Модуль «Сервис» CRM-системы позволяет автоматизировать данную работу. Функции модуля:

• фиксация всех поступающих обращений;
• привязка обращений с конкретными темами запросов;
• материалы Базы Знаний для ответов на обращения;
• планирование и учет ресурсов, необходимых для ответа на обращения;
• отображение в сервисном календаре загрузки ресурсов обслуживания;
• списки ожидания ответов на обращения;
• история сервисных действий по каждому клиенту;
• выгрузка отчетов по обращениям и по объему сервисных действий.

Работа со спонсорами, СМИ и рекламодателями

Коммерческие результаты спортивного клуба зависят в равной степени как от болельщиков, так и от спонсоров, рекламодателей и даже СМИ. Послематчевые конференции нередко вызывают бурю эмоций и выход в свет «статей» в неожиданном ракусе, ином свете. Тем не менее, отношениями со СМИ и всеми перечисленными аудиториями можно управлять.  Построение долгосрочных отношений с ними – шаг на пути к успеху. И в этом серьезную помощь оказывает CRM-система. С ее помощью можно:

•          вести единую информационную базу спонсоров и рекламодателей клуба, СМИ;
•          вести историю взаимоотношений с каждым контрагентом;
•          проводить и оценивать эффективность адресных маркетинговых мероприятий;
•          осуществлять планирование и контроль работы с каждым контрагентом;
•          создавать аналитические отчеты по различным параметрам.

Результаты внедрения

ФК «Локомотив» отмечает следующие результаты от использования Microsoft Dynamics CRM. Это увеличение доходности различных коммерческих каналов клуба, начиная от реализации билетов и заканчивая продажей сувенирной продукции и атрибутики, и также повышение лояльности болельщиков. Перспективы проекта Евгений Беседин, руководитель ИТ-службы ФК «Локомотив», обозначил так: «В наших ближайших планах – интегрировать клубную систему с фан-зоной официального web-сайта, интернет-магазином и системой web-бронирования билетов. Одной из важнейших перспектив является интеграция Microsoft Dynamics CRM с системой контроля доступа на стадион, без чего будет сложно составить полную картину отношений с болельщиками».

Эксперт: Востриков Юрий,
директор по развитию бизнеса CRM компании НОРБИТ

© НОРБИТ, 2015
© Издание 12NEWS (ИП Маринин А.Л.), 2015