Управление лояльностью в ритейле

Вряд ли найдётся ритейлер, который бы недооценивал значение программ лояльности в получении дополнительной прибыли. И сегодня, когда главными тенденциями являются персонализированность продаж и индивидуальный подход к каждому покупателю, этот вопрос становится всё более актуальным.

Программы лояльности есть у крупных игроков во всех сегментах розничной торговли: FMCG, DIY, Fashion, техника и другие. Скидочные и дисконтные карты, подарки, акции и бонусы – маркетинговая составляющая программ лояльности постоянно совершенствуется. Менее изученным вопросом является автоматизация систем лояльности – нужно ли внедрять отдельную систему лояльности и интегрировать её с существующей учётной системой и решениями для фронт-офиса или реализовывать её в рамках этих систем?

Сейчас функции по управлению лояльностью в ERP-системах активно и успешно развиваются. Поэтому организация системы лояльности в рамках ERP представляется более эффективным решением. Важнейшая причина – снимается вопрос интеграции между системами: ценообразование, поставки и лояльность в одном решении без проблем с синхронизацией данных. И, как следствие, ритейлеры получают возможность вести бизнес из «одной точки», не «переключаясь» между системами, соответственно, процессы упрощаются, становятся быстрее и, в итоге, эффективнее. Ведь сегодня лояльность включает в себя мобильность – обеспечение клиенту возможности приобрести товар любым удобным ему способом с одинаковыми условиями.

Рассмотрим подробно реализацию блока управления лояльностью в ERP-системе Microsoft Dynamics AX. Компания Microsoft в короткий срок реализовала многофункциональное решение, ориентированное на построение индивидуальных продаж, поэтому в большей степени оно ориентировано на те сегменты, где продажи не являются потоковыми – в частности Fashion, техника и электроника.

К примеру, в одном из крупнейших магазинов Москвы ЦУМ система лояльности будет организована на платформе Microsoft Dynamics AX. На базе кассового модуля Microsoft Dynamics AX 2012 for Retail POS была реализована система лояльности в сети цифровой техники и электроники «Белый ветер».

Сегодня в стандартную функциональность системы Microsoft Dynamics AXвходит функциональность по управлению бонусными и скидочными программами, подарками и акциями, скидками и купонами, а также возможность одновременного управления всеми активностями в разных каналах продаж.

В системе Microsoft Dynamics AXпрограммы лояльности создаются путём создания схем лояльности, в которых указываются правила расчётов бонусных баллов и управления ими. Есть возможность задавать правила начисления и списания баллов в разных товарных группах. К примеру, за определённый товар, за определённые комбинации товаров. Настраивается срок жизни бонусной суммы, после которого накопленные баллы сгорают, но можно настроить и несгораемые суммы. Аналогично возможно создание системы скидок: от суммы, процентных, на товар, группу или комбинацию товаров.

В новом релизе системы Microsoft Dynamics AX R3 акцент сделан на создание глобальной системы лояльности для управления продажами одновременно во всех каналах. Возможна настройка многоуровневых программ лояльности с индивидуальными правилами для каждой. Для карт лояльности также возможно задавать уровни и определять срок действия. Скидки могут быть индивидуально связаны с программами и уровнями лояльности.

Сведения о созданных картах лояльности доступны для просмотра в любом канале. Накопление и списание баллов также возможно через любой канал. Причём начисление баллов возможно и в оффлайн-режиме.

Управление подарочными картами также теперь не зависит от канала. Подарочные карты можно продавать и принимать как в обычном магазине, так и в интернет-магазине. Скидки также можно зарегистрировать сразу во всех каналах продаж. Реализованные правила комбинирования позволяют комбинировать и смешивать различные виды скидок.

Сегодня все преимущества системы лояльности, реализованной в Microsoft Dynamics AX 2012 for Retail POS, может оценить компания «Белый ветер». Системный интегратор «КОРУС Консалтинг» в 2014 году реализовал для сети цифровой техники и электроники решение по управлению платежами, картами лояльности и подарочными картами, а также разработал механизмы добавления различных видов скидок.

В Microsoft Dynamics AX2012 for Retail POS были автоматизированы все процессы собственной системы лояльности розничной сети,которая носит название «Люди ветра». Участникам системы лояльности «Белого ветра» начисляются бонусные баллы на персональный счёт участника программы, при этом учитываются покупки как в офлайн, так и в интернет-магазине компании.

Автоматизированы также процессы партнерской программы «Спасибо от Сбербанка» и схемы оплаты подарочными картами сети и партнёрскими картами Sodex. Реализована программы лояльности Trade Inи «Электронная гарантия от производителя» от партнёра «Белого ветра» - компании Samsung.

Разработан механизм выдачи различных видов скидок, в том числе выдачи персональных скидок. Право выдачи скидки утверждается на уровне пользователя, к примеру, только старший продавец смены может иметь такие полномочия.

Одним из основных преимуществ модуля является то, что Microsoft Dynamics AX 2012 for Retail POS позволяет работать и в бэк-, и во фронт-офисе – как в онлайн, так и в офлайн-режимах. К примеру, при создании новой маркетинговой акции изменения, произведённые в центральном офисе, сразу же отображаются во всех магазинах сети. А все операции на кассах сразу же передаются в бэк-офис.

© КОРУС Консалтинг, 2014
© Издание 12NEWS (ИП Маринин А.Л.), 2014