Настало время CRM для банков

^{Мнение PwC
«Спящий великан» пробуждается от сна
сегодня клиенты ждут от консультантов предложений, которые принесут реальную пользу}

Со временем перестает работать модель, по которой клиентская история ведется неструктурированно, а доступ к нужной информации занимает значительное количество времени. Мобильность, использование современных технологических платформ, максимальная автоматизация всех бизнес-процессов – тенденции, которые продиктованы временем. Общая задача для всех подразделений – привлечь и удержать клиентов, далее строятся частные цели: для коммерческих подразделений  - управление продажами, для маркетинга – стимулирование сбыта и разработка программ лояльности, для телемаркетологов – удобная форма проведения опросов клиентов, оперативное выявление нужд и т.д. Клиенты становятся более требовательными к сервису, требуют более качественного и квалифицированного обслуживания.

Автоматизация бизнес-процессов и сокращение административных затрат выходят в подобной ситуации на первый план. Рассмотрим повседневные трудности, с которыми сталкиваются  различных подразделений банков.

Отдел продаж

•    отсутствие быстрого доступа к данным о клиентах и кредитной истории

•    отсутствие качественного анализа конкурентных продаж

•    нечеткие цели продаж и отсутствие прогнозов

•    отсутствие отлаженной схемы управления воронкой продаж (например, нет взаимосвязи между конкурентным анализом и системой, в которой фиксируются возможные сделки)

•    большое количество рутинных задач, связанных со счетами, открытием и закрытием заказов, предложений

•    множество рутинных отчетов

Следствием вышеперечисленных трудностей является непродуктивность продаж, отток клиентов, потеря клиента после первой сделки.

Отдел маркетинга

Ни для кого не секрет, что исчерпывающее владение информацией о клиентах, наличие связи проводимых маркетинговых кампаний с Интернетом, проектами и анкетированием – залог успешности любой кампании. Однако маркетологи сталкиваются с трудностями, причина которых:

•    отсутствует единый инструмент для планирования и проведения маркетинговых кампаний или работает неэффективно

•    невозможно четко отследить результаты кампаний

•    множество рутинных отчетов

Сегодня на рынке представлено немало решений управленческого уровня  -  систем CRM,  BI и ERP, обеспечивающих автоматизацию и стандартизацию всех операций по обслуживанию клиентов и других бизнес-процессов финансовых организаций. Благодаря внедрению подобных систем увеличивается производительность работы сотрудников банка, сокращаются административные издержки, растет прибыль. Подобные решения позволяют банкам не просто внедрять системы для анализа и хранения данных, но и предоставят инструмент для ведения мощной аналитической отчетности для эффективного управления банковской деятельностью. Повышенное внимание уделяют банки не только выбору решения, но и партнера, способного реализовать подобный проект и обеспечить его дальнейшее развитие.

В качестве наиболее приоритетных направлений при распределении ИТ-бюджетов банков респонденты Price WaterHouse  Coopers (275 организаций из 67 стран) выделили:

·         улучшение инструментария менеджеров по работе с клиентами при поддержке консультантов

·         улучшение клиентской отчетности

·         повышение уровня автоматизации процессов

·         модернизацию систем с целью обеспечения нормативно-правовых требований

·         повышение уровня автоматизации ключевых процессов при работе с клиентами

и др.

На сегодняшний день уже немало российских банков внедрили CRM для решения различных прикладных задач – автоматизация ипотечного кредитования («Татфондбанк»), запуск новых маркетинговых программ и автоматизация работы с клиентскими данными (Банк DeltaCredit), автоматизация работы контакт-центра и процесса продаж банковских услуг (банк «Возрождение») и другие. По мнению экспертов PwC, в ближайшие 3-5 лет банки намерены существенно повысить эффективность продаж за счет внедрения новых технологических платформ.

Учитывая тенденции к мобильности, производители систем делают ставку на кросс-платформеннность - доступность пользователям Windows Phone 7, iPad, iPhone, Android и BlackBerry. 

Microsoft Dynamics CRM – один из наиболее востребованных на рынке продуктов, так как способен обеспечить комплексное управление процессами продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. Из преимуществ можно выделить  - анализ окупаемости инвестиций, возможность автоматического построения отчетности и ведения аналитики по обслуживанию клиентов, отслеживания реакций на маркетинговые кампании.  Имея в свободном доступе полную информацию о клиентах, сотрудники смогут лучше и эффективнее продавать, используя полученные данные в нужном ключе. Система обладает мощным аналитическим аппаратом – благодаря технологии Microsoft SQL Reporting Services отчетность выстраивается по заданным пользователем параметрам и оформляется в удобном формате (к примеру, в таблицах Microsoft Excel).

Имея данные о клиентах в единой и удобной системе, вы сможете эффективнее выявлять потребности клиентов и строить подходящие предложения. Среди других возможностей - управление кампаниями, отслеживание связи проводимых кампаний с проектами, Интернетом и конкурентными кампаниями, прогнозирование продаж и получение готовых отчетов.

В виду повышенного интереса российского бизнеса к облачным вычислениям, компания Microsoft предприняла соответствующие шаги в минувшем году, разрабатывая новую версию. Новый релиз системы - Microsoft Dynamics CRM 2011 будет доступен в России, как в привычном формате, так и в облаке (SaaS), в отличие от предыдущих версий.

Как происходит внедрение?

Разберем процесс внедрения Microsoft Dynamics CRM поэтапно. Итак, банком принято решение о необходимости внедрения CRM, и тут главное – не ошибиться в выборе. Стоит учесть функциональные возможности системы, опыт применения в российских банках, наличие технической поддержки от вендора. Если всего этого не учесть – неприятностей не избежать, система может быть сырая, выдавать ошибки, заставлять операторов еще больше времени тратить на внесение и поиск информации, утяжелять работу других приложений.

Задачи проекта могут быть самые различные, приведем лишь наиболее распространенные:

·         автоматизация работы контакт и call-центров;

·         автоматизация процесса продажи услуг банка (в т. ч. автоматизация кросс-продаж);

·         разработка единого продуктового каталога розничных продуктов;

·         автоматизация построения аналитических отчетов;

·         автоматизация расчета необходимых условий кредитования;

·         автоматизация планирования маркетинговых кампаний и расчета эффективности их проведения.

Из нестандартных задач хотелось бы упомянуть возможность организации голосования по вопросам кредитования, что значительно увеличивает скорость выдачи кредитов и способствует вторичным сделкам.

Для удобства банка могут быть протестированы различные решения, что помогает точнее определиться с требованиями к проекту и необходимым функционалом. В общем виде подобный проект содержит следующие этапы:

·         анализ и формализация бизнес-процессов банка;

·         подготовка технического задания на проект;

·         настройка интерфейсов CRM-системы;

·         миграция данных в систему из других источников;

·         тестирование и доработка по его результатам;

·         развертывание и настройка системы;

·         интеграция с информационными системами банка;

·         разработка дополнительных компонентов;

·         организация обучения пользователей;

·         техническая поддержка.

В ходе CRM-проекта может потребоваться доработка существующего функционала системы, исходя из бизнес-задач заказчика. Приведем пример недавнего внедрения в одном из крупнейших банков. За 6 месяцев полностью автоматизирована работа службы телемаркетинга. Зафиксированы результаты проекта:

·         количество звонок  в час выросло на 56%

·         эффективность работы операторов выросла на 12%

·         количество активированных кредитных карт в месяц выросло на 48%

В качестве платформы для решения использовалась система Microsoft Dynamics CRM 2011, выполняла работы компания НОРБИТ.

В идеальном мире взаимоотношения с клиентом должны быть направлены на долгосрочную перспективу. Российский рынок несколько отстает от западного в этом направлении, но постепенно набирает обороты.

Дмитрий Рыбаков
Директор департамента CRM компании НОРБИТ
Для 12NEWS

© НОРБИТ, 2012
© Издание 12NEWS (ИП Маринин А.Л.), 2012