CRM для СМБ: А мы все там же?
Специалистам в области маркетинга известно золотое правило: сообщения должны быть своевременными, значимыми и иметь свою целевую аудиторию. Весьма просто. И все же большая часть компаний все еще борется с течением и пытается оптимизировать маркетинговые стратегии.
Проблема особенно актуальна для среднего и малого бизнеса (СМБ). По сравнению с крупными предприятиями СМБ сталкивается с тремя существенными препятствиями: нехватка денег, времени и ресурсов. В результате, большинство тешат себя иллюзиями, считая, что имеющиеся решения им совершенно не доступны. Но на самом деле СМБ имеет те же возможности для конкуренции, что и лучшие компании. Все что им нужно сделать, - это отступить назад, оглядеться и набраться смелости, чтобы чуть-чуть рискнуть.
Вместе с подъемом сервисов и приложений «on-demand»(по требованию) решения для маркетинга стали значительно более доступными как финансово, так и технологически. По словам старшего директора по маркетингу поставщика решений «on-demand» компании Salesforce.com Крега Свенсруда, все решения достаточно просты, и просто представляют собой другой подход к вопросу о том, как надо работать сегодня.
Тем не менее, эксперты находят, что большая часть СМБ все еще полагается на простые программы, такие как Excel и Microsoft Outlook, для управления базами данных клиентов и маркетинговыми компаниями по рассылке. Свенсруд говорит, что это даже не вопрос денег, компании делают важнейшие записи в программе Post-Its и вводят критичные для компании данные в отдельные листы Excel, не потому, что считают эти программы лучшими, а просто потому, что эти инструменты – это все, с чем они знакомы. Если для начала этих программ достаточно, то растущие компании, нежелающие или неспособные перейти на следующую ступень, в лучшем случае остановятся в своем развитии, а в худшем случае потеряют существующих клиентов и потенциальные возможности.
Так как СМБ ограничен в ресурсах, то такие компании не могут позволить себе необдуманных решений. Им необходима уверенность в том, что, вложив деньги, они получат положительный результат. Следовательно, они с подозрением относятся к маркетинговым компаниям, основанным на непроверенных технологиях по нескольким причинам:
• опасение отрицательной реакции клиентов;
• опасение попасть в черный список спамеров;
• опасение, что их ключевые слова для поиска в Google или Yahoo! будут не интересны для клиентов или будут пользоваться слабой популярностью;
• опасение послать одному и тому же человеку несколько писем, а, возможно, они будут противоречить друг другу;
• опасение получить отрицательные отзывы от блоггеров, имеющих все большее влияние.
В попытке избежать всех этих ситуаций большинство СМБ не понимает, что затраты, которые они несут ради этой безопасности, в конце концов их задушат.
Для эффективного использования доступных в настоящее время решений большая часть СМБ должна признать тот факт, что они дошли до той стадии, когда для развития им необходимо немного рискнуть. И многие из них уже этот психологический барьер преодолели.
По мнению директора по продажам компании Maximizer, которая является поставщиком программного обеспечения для продаж и маркетинга, Питера Каллагена, средние компании с числом сотрудников менее 25 человек тратят 80 % своего оперативного бюджета на ведение бизнеса, 15 % - на административные нужды и ведение финансов. И только 5 процентов - на маркетинг и продажи. И это неверно. Каллаген говорит, что вместо этого компании должны тратить 30 процентов своих ресурсов на продажи и маркетинг.
До того как потратиться на какое-то решение, необходимо выяснить, какие стоят цели. «Для СМБ критично иметь стратегию. Пусть это будет одна основная стратегия. Если вы хотите построить дом и у вас нет проекта, то какие материалы вам требуется закупить?», - говорит Питер Каллаген. Компании должны составить детальный план того, какими они видят свои отношения с клиентами и перспективы на будущее, и как они собираются этого добиться.
В идеале СМБ должен структурировать свой бизнес и расставить приоритеты, основываясь на ясном видении более полной картины прямо с самого начала.
Интернет, несомненно, совершил революцию в возможностях компаний представить себя клиентам XXI-го века. Почти каждая функция, необходимая для ведения бизнеса – от создания рекламного объявления до управления контактами клиентов - может быть реализована более просто через Интернет.
Благодаря удобству Интернета и размаху, который он дает, специалисты по маркетингу постепенно уходят от крупных вложений в традиционные формы рекламы. Прямая рассылка с трудом дает положительный эффект. Другие физические способы маркетинга, включают установление контактов на показах, размещение объявлений в газетах и создание хороших отзывов, но их эффект трудно оценить и измерить.
Поэтому выгодно использовать Интернет. Маркетинг в современном мире означает присутствие компании в Интернете, даже (а может и в особенности) для СМБ.
Благодаря новым технологиям у СМБ появилась возможность использовать преимущества электронного маркетинга. Самый популярный способ – это маркетинг с использованием электронной почты. Как и в любой маркетинговой кампании, электронные письма должны быть своевременны, значимы и предназначены для определенной аудитории, только тогда СМБ может использовать лучшие практики и избежать нарушения законодательства в области спама.
Для случаев, когда клиенты неизвестны, есть сервисы, предоставляющие списки с данными о контактах. Однако списки могут быть неточными. Такие списки требуют бдительности: после приобретения или создания списки клиентов должны постоянно вычищаться, интегрироваться и обновляться.
По закону, электронные письма также должны содержать ссылку, позволяющую клиентам решать, хотят ли они отписаться от рассылки. Кроме того, что это будет незаконно, отсутствие такой возможности будет еще и дополнительной выгодой: с имеющейся функцией отказа от рассылки, компании будут рассылать свои материалы только тем клиентам, кто в этом действительно заинтересован.
Простые приложения для рассылки, такие как Microsoft Outlook, отлично подходят для отдельных писем, но когда дело доходит до выборочной или массовой рассылки, компаниям нужен инструмент для автоматизации этих процессов. Автоматизация маркетинга – это многоуровневый проект, который СМБ должен освоить, если надеется осуществить свои кампании по рассылке. Серьезное решение для автоматизации маркетинга среди прочих функций будет также отслеживать клиентов, которым были отправлены письма, отслеживать, были ли письма открыты (и какими ссылками воспользовался получатель), и способствовала ли рассылка росту доходов. Такое видение позволит СМБ производить постоянную оценку своих рассылок, и только так можно понять, что и где нужно улучшить.
СМБ также может использовать рекламу через поисковые системы, где оплачиваются клики – в Google AdWords или Yahoo! Search Marketing. Специалисты по маркетингу могут выбрать собственные ключевые слова для поиска, и за небольшую начальную плату их объявление появится при совпадении с ключевыми словами во время поиска. Маркетинг, основанный на поисковиках, стоит денег, только когда пользователь воспользовался ссылкой, т.е. кликнул на объявление. Это ответ на тревогу компаний и колебания в заключение долгосрочных контрактов на такую рекламу.
Но даже когда вы платите только за клики, это еще не конечная цель. Смысл в том, чтобы сделать ключевые слова максимально точно представляющими ваш продукт, чтобы увеличить вероятность привлечения действительно заинтересованных покупателей. СМБ находится в менее выгодном положении, т.к. им часто приходится соревноваться с более крупными компаниями, предлагающими похожие услуги. Следовательно, им не стоит рассчитывать на ключевые слова общего содержания, например, «коричневые ботинки» могут при поиске возникать более часто, но «армейские камуфляжные запасные ботинки» более вероятно привлекут заинтересованных пользователей. По словам вице-президента инфраструктуры решений для СМБ компании AMI-Partners Саньева Аггарвала, не обязательно попадать в первую десятку, важно попасть на первую страницу результатов поиска.
И снова повторимся, что маркетинг означает оценку: даже с маркетингом через поисковики СМБ требуется отслеживать, куда кликнул клиент, что он ищет, какие клиенты заполняют анкеты на веб-сайтах, и что они покупают.
Интернет также способствовал росту популярности блоггеров. «Блоги ведут все», - говорит вице-президент по вопросам создания спроса компании Demandbase (компания расположена в Сан-Франциско и предоставляет услуги по созданию маркетинговых опросов и развитию торговли) Керк Креншо. «Поразительно, что блоги делают с расстановкой в поисковиках… Когда вы начинаете блог, пять или шесть месяцев спустя люди задают поиск, который имеет отношение к вашим решениям, и ваш блог попадает на самый верх». Керк Креншо добавляет, что самое сложное – это постоянно содействовать тому, чтобы содержание блога оставалось интересным. И так как это бесплатная пресса, блоггеры не должны уделять все внимание продажам, предупреждает Керк Креншо. Высокий уровень взаимодействия между блоггерами и клиентами способствует доверию и «увеличивает прозрачность вашего бизнеса».
Такие программы, как HitTail, сообщают владельцу веб-сайта, какая именно фраза, заданная в поисковике, привела человека на сайт. Поиски сгруппированы и распределены в зависимости от того, чем люди интересовались, знание этого может послужить идеей новых блогов.
Кроме возможных затрат на создание блога, СМБ также обеспокоены отрицательными отзывами. Хотя хорошие отзывы могут значительно улучшить вашу репутацию, эффект от плохих отзывов тяжелее и длится дольше. По мнению Креншо, однако, «полезен любой отзыв». Он утверждает, что никто не идеален: «Если у клиента есть претензия или жалоба на ваш продукт или услугу, то теперь у вас есть прямой способ ответить на эту жалобу. Интернет повысил возможности коммуникаций, нет смысла препятствовать плохим отзывам. Это скорее навредит, чем принесет пользу. Если у кого-то есть проблема с вашими услугами, и они настроены пожаловаться, то они найдут способ рассказать об этом всем»,- предупреждает Керк Креншо. И даже хуже - они расскажут всем, что вы пытались заставить их молчать.
Компании могут внедрять ту или иную маркетинговую стратегию, им стоит попробовать несколько, но если они не могут объединить и автоматизировать различные варианты, то будут вынуждены сражаться с кучей разъединенных систем. СМБ никак не может позволить себе иметь 10 разных решений (например, одно для управления контактами, другое для электронной почты, и т.д.). Говоря проще, объединение обходится слишком дорого и по деньгам и по ресурсам. К счастью, есть функции, доступные за весьма приемлемые деньги: хостинг или ПО и сервисы «on-demand», они пользуются спросом среди специалистов по маркетингу СМБ. Такие решения высвобождают ограниченные ресурсы СМБ, чтобы можно было сконцентрироваться на самих бизнес-процессах – на бизнесе и клиентах, и это может принести выгоду.
Когда компании начинают задумываться о CRM, они стремятся немедленно автоматизировать работу службы продаж (SFA). Автоматизировать ежедневную деятельность по продажам выгодно, но СМБ может захотеть сразу внедрить и систему автоматизации маркетинга. СМБ может полагать, то вложения в автоматизацию маркетинга быстро окупятся, по сравнению с вложениями в SFA, и часто такую автоматизацию провести проще. Меньше преград со стороны пользователей, т.к. выгода от автоматизации маркетинга более видима, то маркетинговый персонал выказывает большее желание использовать технологии, чем торговый персонал.
«Если вы не можете предложить конкурентоспособный уровень сервиса, будь то маркетинг, продажи или услуги, другие, возможно, будут делать это лучше, и если вы не делаете это так же хорошо, то вы проиграете», - говорит вице-президент AMI-Partners , независимой аналитической компании Лори МакКейб. Она признает, что крупные компании могут иметь больше денег и ресурсов, чтобы оценивать и внедрять, но у СМБ есть преимущество в том, что они могут устанавливать более личные отношения с клиентами. Управление клиентами нельзя вести одному человеку вручную вне зависимости от размера организации. Следовательно, компании обязательно должны проанализировать свои каждодневные операции и автоматизировать процессы.
Недостаток коммуникаций между торговым персоналом, специалистами по маркетингу и службой работы с клиентами приведет к разрыву между сторонами. Интеграция даст «полную прозрачность в компании. Здорово то, что CRM создает красивый прямой процесс между продажами и маркетингом, которого раньше не было», - говорит Креншо. Теперь специалисты по продажам и маркетингу увидят, что сработало лучше всего, а над чем еще стоит поработать.
СМБ сталкивается с проблемами, особенными только для него, но также у него есть некоторое преимущество перед своими более крупными противниками. Если все делается верно, то компании СМБ более гибкие, легко приспосабливаются к изменениям и более отзывчивы. По словам Питера Каллагена, так как СМБ меньше по размерам, высшее руководство ближе к решениям по маркетингу, рекламе и коммуникационным средствам, которые использует компания для доставки продукции на рынок. Если руководство связано с CRM, то «менеджеры могут мгновенно реагировать на результаты маркетинговых кампаний, на результаты продаж и отзывы, полученные от клиентов». Каллаген говорит, что у СМБ есть «огромное преимущество в повышении лояльности клиентов за счет учета их мнений и быстрой реакции на их требования».
Поставщики CRM, ориентирующиеся на СМБ, также должны выработать стратегию. От них требуются очень простые, интегрированные и понятные системы. СМБ хочет те же возможности, что предлагаются более крупным компаниям, но у них нет времени и ресурсов для выяснения, что же работает лучше всего. Поставщикам следует установить цену в 75-80% от цены, которую они выставляют крупным предприятиям. Компаниям СМБ не нужно вести себя так, как будто они являются крупными предприятиями, есть доступные приложения, которые позволят им быть конкурентоспособными.
Так как слишком мало персонала СМБ умеет пользоваться Интернетом, то следует обращать внимание на дружелюбные для пользователей продукты. Для тех же, кто хочет перестраховаться, большинство систем предлагает профессиональные сервисы, которые помогут с внедрением и решением проблем. Ответственность за выбор лучшего решения лежит в первую очередь на бизнесе. Что подошло для одной компании, может совершенно не подходить для другой. «Лучше всего, как следует допросить каждого из поставщиков – пусть докажут что их решение по удовлетворению потребностей, цене и остальным вопросам является самым лучшим для решения ваших проблем», - говорит Лори МакКейб.
Эксперты и предприниматели согласны, что самая большая проблема маркетинга в том, чтобы собрать все данные и максимально эффективно их использовать. СМБ нужно уделить внимание росту базы клиентов и удовлетворению их потребностей за счет наиболее значимой адресной рекламы. Важнее всего то, что «ваш сервис – это ваш брэнд», - говорит Керк Креншо. «Сконцентрируйтесь на впечатлениях клиентов. Если вы это сделаете, вы одержите победу над всеми».
Проблема особенно актуальна для среднего и малого бизнеса (СМБ). По сравнению с крупными предприятиями СМБ сталкивается с тремя существенными препятствиями: нехватка денег, времени и ресурсов. В результате, большинство тешат себя иллюзиями, считая, что имеющиеся решения им совершенно не доступны. Но на самом деле СМБ имеет те же возможности для конкуренции, что и лучшие компании. Все что им нужно сделать, - это отступить назад, оглядеться и набраться смелости, чтобы чуть-чуть рискнуть.
Вместе с подъемом сервисов и приложений «on-demand»(по требованию) решения для маркетинга стали значительно более доступными как финансово, так и технологически. По словам старшего директора по маркетингу поставщика решений «on-demand» компании Salesforce.com Крега Свенсруда, все решения достаточно просты, и просто представляют собой другой подход к вопросу о том, как надо работать сегодня.
Тем не менее, эксперты находят, что большая часть СМБ все еще полагается на простые программы, такие как Excel и Microsoft Outlook, для управления базами данных клиентов и маркетинговыми компаниями по рассылке. Свенсруд говорит, что это даже не вопрос денег, компании делают важнейшие записи в программе Post-Its и вводят критичные для компании данные в отдельные листы Excel, не потому, что считают эти программы лучшими, а просто потому, что эти инструменты – это все, с чем они знакомы. Если для начала этих программ достаточно, то растущие компании, нежелающие или неспособные перейти на следующую ступень, в лучшем случае остановятся в своем развитии, а в худшем случае потеряют существующих клиентов и потенциальные возможности.
Так как СМБ ограничен в ресурсах, то такие компании не могут позволить себе необдуманных решений. Им необходима уверенность в том, что, вложив деньги, они получат положительный результат. Следовательно, они с подозрением относятся к маркетинговым компаниям, основанным на непроверенных технологиях по нескольким причинам:
• опасение отрицательной реакции клиентов;
• опасение попасть в черный список спамеров;
• опасение, что их ключевые слова для поиска в Google или Yahoo! будут не интересны для клиентов или будут пользоваться слабой популярностью;
• опасение послать одному и тому же человеку несколько писем, а, возможно, они будут противоречить друг другу;
• опасение получить отрицательные отзывы от блоггеров, имеющих все большее влияние.
В попытке избежать всех этих ситуаций большинство СМБ не понимает, что затраты, которые они несут ради этой безопасности, в конце концов их задушат.
Для эффективного использования доступных в настоящее время решений большая часть СМБ должна признать тот факт, что они дошли до той стадии, когда для развития им необходимо немного рискнуть. И многие из них уже этот психологический барьер преодолели.
Составим план
По мнению директора по продажам компании Maximizer, которая является поставщиком программного обеспечения для продаж и маркетинга, Питера Каллагена, средние компании с числом сотрудников менее 25 человек тратят 80 % своего оперативного бюджета на ведение бизнеса, 15 % - на административные нужды и ведение финансов. И только 5 процентов - на маркетинг и продажи. И это неверно. Каллаген говорит, что вместо этого компании должны тратить 30 процентов своих ресурсов на продажи и маркетинг.
До того как потратиться на какое-то решение, необходимо выяснить, какие стоят цели. «Для СМБ критично иметь стратегию. Пусть это будет одна основная стратегия. Если вы хотите построить дом и у вас нет проекта, то какие материалы вам требуется закупить?», - говорит Питер Каллаген. Компании должны составить детальный план того, какими они видят свои отношения с клиентами и перспективы на будущее, и как они собираются этого добиться.
В идеале СМБ должен структурировать свой бизнес и расставить приоритеты, основываясь на ясном видении более полной картины прямо с самого начала.
Примемся за работу
Интернет, несомненно, совершил революцию в возможностях компаний представить себя клиентам XXI-го века. Почти каждая функция, необходимая для ведения бизнеса – от создания рекламного объявления до управления контактами клиентов - может быть реализована более просто через Интернет.
Благодаря удобству Интернета и размаху, который он дает, специалисты по маркетингу постепенно уходят от крупных вложений в традиционные формы рекламы. Прямая рассылка с трудом дает положительный эффект. Другие физические способы маркетинга, включают установление контактов на показах, размещение объявлений в газетах и создание хороших отзывов, но их эффект трудно оценить и измерить.
Поэтому выгодно использовать Интернет. Маркетинг в современном мире означает присутствие компании в Интернете, даже (а может и в особенности) для СМБ.
Благодаря новым технологиям у СМБ появилась возможность использовать преимущества электронного маркетинга. Самый популярный способ – это маркетинг с использованием электронной почты. Как и в любой маркетинговой кампании, электронные письма должны быть своевременны, значимы и предназначены для определенной аудитории, только тогда СМБ может использовать лучшие практики и избежать нарушения законодательства в области спама.
Для случаев, когда клиенты неизвестны, есть сервисы, предоставляющие списки с данными о контактах. Однако списки могут быть неточными. Такие списки требуют бдительности: после приобретения или создания списки клиентов должны постоянно вычищаться, интегрироваться и обновляться.
По закону, электронные письма также должны содержать ссылку, позволяющую клиентам решать, хотят ли они отписаться от рассылки. Кроме того, что это будет незаконно, отсутствие такой возможности будет еще и дополнительной выгодой: с имеющейся функцией отказа от рассылки, компании будут рассылать свои материалы только тем клиентам, кто в этом действительно заинтересован.
Простые приложения для рассылки, такие как Microsoft Outlook, отлично подходят для отдельных писем, но когда дело доходит до выборочной или массовой рассылки, компаниям нужен инструмент для автоматизации этих процессов. Автоматизация маркетинга – это многоуровневый проект, который СМБ должен освоить, если надеется осуществить свои кампании по рассылке. Серьезное решение для автоматизации маркетинга среди прочих функций будет также отслеживать клиентов, которым были отправлены письма, отслеживать, были ли письма открыты (и какими ссылками воспользовался получатель), и способствовала ли рассылка росту доходов. Такое видение позволит СМБ производить постоянную оценку своих рассылок, и только так можно понять, что и где нужно улучшить.
СМБ также может использовать рекламу через поисковые системы, где оплачиваются клики – в Google AdWords или Yahoo! Search Marketing. Специалисты по маркетингу могут выбрать собственные ключевые слова для поиска, и за небольшую начальную плату их объявление появится при совпадении с ключевыми словами во время поиска. Маркетинг, основанный на поисковиках, стоит денег, только когда пользователь воспользовался ссылкой, т.е. кликнул на объявление. Это ответ на тревогу компаний и колебания в заключение долгосрочных контрактов на такую рекламу.
Но даже когда вы платите только за клики, это еще не конечная цель. Смысл в том, чтобы сделать ключевые слова максимально точно представляющими ваш продукт, чтобы увеличить вероятность привлечения действительно заинтересованных покупателей. СМБ находится в менее выгодном положении, т.к. им часто приходится соревноваться с более крупными компаниями, предлагающими похожие услуги. Следовательно, им не стоит рассчитывать на ключевые слова общего содержания, например, «коричневые ботинки» могут при поиске возникать более часто, но «армейские камуфляжные запасные ботинки» более вероятно привлекут заинтересованных пользователей. По словам вице-президента инфраструктуры решений для СМБ компании AMI-Partners Саньева Аггарвала, не обязательно попадать в первую десятку, важно попасть на первую страницу результатов поиска.
И снова повторимся, что маркетинг означает оценку: даже с маркетингом через поисковики СМБ требуется отслеживать, куда кликнул клиент, что он ищет, какие клиенты заполняют анкеты на веб-сайтах, и что они покупают.
Интернет также способствовал росту популярности блоггеров. «Блоги ведут все», - говорит вице-президент по вопросам создания спроса компании Demandbase (компания расположена в Сан-Франциско и предоставляет услуги по созданию маркетинговых опросов и развитию торговли) Керк Креншо. «Поразительно, что блоги делают с расстановкой в поисковиках… Когда вы начинаете блог, пять или шесть месяцев спустя люди задают поиск, который имеет отношение к вашим решениям, и ваш блог попадает на самый верх». Керк Креншо добавляет, что самое сложное – это постоянно содействовать тому, чтобы содержание блога оставалось интересным. И так как это бесплатная пресса, блоггеры не должны уделять все внимание продажам, предупреждает Керк Креншо. Высокий уровень взаимодействия между блоггерами и клиентами способствует доверию и «увеличивает прозрачность вашего бизнеса».
Такие программы, как HitTail, сообщают владельцу веб-сайта, какая именно фраза, заданная в поисковике, привела человека на сайт. Поиски сгруппированы и распределены в зависимости от того, чем люди интересовались, знание этого может послужить идеей новых блогов.
Кроме возможных затрат на создание блога, СМБ также обеспокоены отрицательными отзывами. Хотя хорошие отзывы могут значительно улучшить вашу репутацию, эффект от плохих отзывов тяжелее и длится дольше. По мнению Креншо, однако, «полезен любой отзыв». Он утверждает, что никто не идеален: «Если у клиента есть претензия или жалоба на ваш продукт или услугу, то теперь у вас есть прямой способ ответить на эту жалобу. Интернет повысил возможности коммуникаций, нет смысла препятствовать плохим отзывам. Это скорее навредит, чем принесет пользу. Если у кого-то есть проблема с вашими услугами, и они настроены пожаловаться, то они найдут способ рассказать об этом всем»,- предупреждает Керк Креншо. И даже хуже - они расскажут всем, что вы пытались заставить их молчать.
Погрузимся глубже
Компании могут внедрять ту или иную маркетинговую стратегию, им стоит попробовать несколько, но если они не могут объединить и автоматизировать различные варианты, то будут вынуждены сражаться с кучей разъединенных систем. СМБ никак не может позволить себе иметь 10 разных решений (например, одно для управления контактами, другое для электронной почты, и т.д.). Говоря проще, объединение обходится слишком дорого и по деньгам и по ресурсам. К счастью, есть функции, доступные за весьма приемлемые деньги: хостинг или ПО и сервисы «on-demand», они пользуются спросом среди специалистов по маркетингу СМБ. Такие решения высвобождают ограниченные ресурсы СМБ, чтобы можно было сконцентрироваться на самих бизнес-процессах – на бизнесе и клиентах, и это может принести выгоду.
Когда компании начинают задумываться о CRM, они стремятся немедленно автоматизировать работу службы продаж (SFA). Автоматизировать ежедневную деятельность по продажам выгодно, но СМБ может захотеть сразу внедрить и систему автоматизации маркетинга. СМБ может полагать, то вложения в автоматизацию маркетинга быстро окупятся, по сравнению с вложениями в SFA, и часто такую автоматизацию провести проще. Меньше преград со стороны пользователей, т.к. выгода от автоматизации маркетинга более видима, то маркетинговый персонал выказывает большее желание использовать технологии, чем торговый персонал.
«Если вы не можете предложить конкурентоспособный уровень сервиса, будь то маркетинг, продажи или услуги, другие, возможно, будут делать это лучше, и если вы не делаете это так же хорошо, то вы проиграете», - говорит вице-президент AMI-Partners , независимой аналитической компании Лори МакКейб. Она признает, что крупные компании могут иметь больше денег и ресурсов, чтобы оценивать и внедрять, но у СМБ есть преимущество в том, что они могут устанавливать более личные отношения с клиентами. Управление клиентами нельзя вести одному человеку вручную вне зависимости от размера организации. Следовательно, компании обязательно должны проанализировать свои каждодневные операции и автоматизировать процессы.
Недостаток коммуникаций между торговым персоналом, специалистами по маркетингу и службой работы с клиентами приведет к разрыву между сторонами. Интеграция даст «полную прозрачность в компании. Здорово то, что CRM создает красивый прямой процесс между продажами и маркетингом, которого раньше не было», - говорит Креншо. Теперь специалисты по продажам и маркетингу увидят, что сработало лучше всего, а над чем еще стоит поработать.
Успешно закончим с этим
СМБ сталкивается с проблемами, особенными только для него, но также у него есть некоторое преимущество перед своими более крупными противниками. Если все делается верно, то компании СМБ более гибкие, легко приспосабливаются к изменениям и более отзывчивы. По словам Питера Каллагена, так как СМБ меньше по размерам, высшее руководство ближе к решениям по маркетингу, рекламе и коммуникационным средствам, которые использует компания для доставки продукции на рынок. Если руководство связано с CRM, то «менеджеры могут мгновенно реагировать на результаты маркетинговых кампаний, на результаты продаж и отзывы, полученные от клиентов». Каллаген говорит, что у СМБ есть «огромное преимущество в повышении лояльности клиентов за счет учета их мнений и быстрой реакции на их требования».
Поставщики CRM, ориентирующиеся на СМБ, также должны выработать стратегию. От них требуются очень простые, интегрированные и понятные системы. СМБ хочет те же возможности, что предлагаются более крупным компаниям, но у них нет времени и ресурсов для выяснения, что же работает лучше всего. Поставщикам следует установить цену в 75-80% от цены, которую они выставляют крупным предприятиям. Компаниям СМБ не нужно вести себя так, как будто они являются крупными предприятиями, есть доступные приложения, которые позволят им быть конкурентоспособными.
Так как слишком мало персонала СМБ умеет пользоваться Интернетом, то следует обращать внимание на дружелюбные для пользователей продукты. Для тех же, кто хочет перестраховаться, большинство систем предлагает профессиональные сервисы, которые помогут с внедрением и решением проблем. Ответственность за выбор лучшего решения лежит в первую очередь на бизнесе. Что подошло для одной компании, может совершенно не подходить для другой. «Лучше всего, как следует допросить каждого из поставщиков – пусть докажут что их решение по удовлетворению потребностей, цене и остальным вопросам является самым лучшим для решения ваших проблем», - говорит Лори МакКейб.
Эксперты и предприниматели согласны, что самая большая проблема маркетинга в том, чтобы собрать все данные и максимально эффективно их использовать. СМБ нужно уделить внимание росту базы клиентов и удовлетворению их потребностей за счет наиболее значимой адресной рекламы. Важнее всего то, что «ваш сервис – это ваш брэнд», - говорит Керк Креншо. «Сконцентрируйтесь на впечатлениях клиентов. Если вы это сделаете, вы одержите победу над всеми».
© Галактика, 2010
© Издание 12NEWS (ИП Маринин А.Л.), 2010
CRM (Customer Relationship Management) - управление взаимоотношениями с клиентами
CRM включают в себя комплексный подход, методологию, инструменты и все бизнес-процессы, которые компания использует, чтобы создавать и отслеживать все контакты персонала с ее текущими и потенциальными клиентами.
С помощью CRM - функциональности различных систем автоматизируются многие процессы по обслуживанию клиентов, а вся накопленная информация о клиенте служит целям дальнейшего сервиса продаж и маркетинга.