Omni-channel продажи: насколько это реально?

Сегодня про omni-channel говорят все продвинутые ритейлеры. Но многие ли уже реализуют эту концепцию? В самых разных сегментах ритейла всё чаще используются смешанные модели продаж, в которых присутствуют как онлайн, так и офлайн компоненты. Но как показывает практика, это ещё не становление на путь omni-channel. Omni-channel – это возможность покупателей в любой ситуации иметь возможность удобным способом приобрести необходимый им товар. Мультиканальность здесь присутствует обязательно, но во главу угла не ставится.     

Реализация концепции omni-channel возможна только в том случае, если решен целый ряд вопросов, среди которых: интеграция разных каналов продаж между собой, достижение единых условий продаж через разные каналы, решение вопроса логистики в части обслуживания клиентов через разные каналы и т.д.

Сегодня многие традиционные ритейлеры, создавая онлайн магазины, сталкиваются с проблемами неинтегрированности интернет-продаж в общий процесс как с организационной, так и с технической точки зрения. К примеру, при продаже через интернет стоимость товара ниже, чем при покупке в физическом магазине, но при этом доставка товара клиенту будет осуществляться в течение нескольких дней. Если покупатель хочет получить товар быстрее, то приезжает в физический магазин, где товар есть в наличии, но стоимость товара при офлайн покупке выше. Если же покупатель предлагает продавцу прямо в магазине оформить покупку онлайн, то получает ответ, что товар в таком случае он сразу забрать не может, так как комплектация интернет-заказов производится только на отдельно выделенном  складе. 

Другой проблемой является то, что между каналами продаж часто возникает конкуренция, вызванная  самой организационной структурой. Стоимость товаров в интернете может быть дешевле, поэтому часть аудитории просто перестаёт покупать офлайн. Но нельзя забывать о том, что впечатление от компании клиент чаще всего формирует при посещении офлайн магазинов, куда он приходит если не покупать, то смотреть товар. Поэтому важной составляющей является и внешний вид магазинов, и компетентность продавцов, и скорость поиска нужного товара в базе, и скорость обслуживание покупателей на кассе.

Онлайн и офлайн продажи – это не конкуренция. Это взаимодополняющие и работающие в единой системе процессы. Так физические магазины должны перестраиваться  под новый формат продаж и исполнять роль не только точки продаж, но и склада, и пункта выдачи товаров, чтобы обеспечить клиенту то самое удобство покупки и получения товара, которое подразумевает концепция omni-channel.

Техническая сторона вопроса в реализации концепции omni-channel является самой затратной, но без автоматизации продаж, логистики и управления её построение не возможно. Необходимы чёткие сценарии обслуживания, единая маркетинговая политика, аналитика по всем каналам продаж.

Для многих ритейлеров целью является ведение всего бизнеса через единое приложение, что избавляет от проблем недостаточно оперативного обмена данными между системами, низкой скорости обработки онлайн заказов и обслуживания покупателей на кассах. И это тоже в полной мере соответствует концепции omni-channel – упрощение процессов позволяет клиентам быстрее совершать покупки.

Крупнейшие мировые разработчики программного обеспечения для управления розницей сейчас активно разрабатываю свои продукты, придерживаясь концепции omni-channel. Так в последней версии ERP-системы Microsoft Dynamics AX есть функционал для одновременного управления продажами по всем каналам. И  настройка продаж через колл-центр, и социальные сети, и создание многоуровневых систем лояльности, единых для всех каналов. И единая аналитика для всех маркетинговых активностей в разрезе каналов продаж.

Правда, важно отметить, что развитие концепции omni-channel не может быть одинаковым в разных сегментах продажах. Так для сектора FMCG вопрос продажи через социальные сети по-прежнему не является актуальным. В отличии, к примеру, от сегмента fashion.  Что касается продажи техники и электроники, то данный сегмент продвинулся в освоении omni-channel дальше всего. Ведь именно цифровая техника и электроника стала одним из первых сегментов, где объём оффлайн продаж стал довольно быстро сокращаться в пользу продаж через интернет.

Поэтому и технические решения, предлагаемые разными поставщиками  для построения omni-channel модели продаж, больше ориентированы именно на определённые сегменты розничной торговли. К примеру, omni-channel активно развивается сеть цифровой техники и электроники «Белый ветер», которая как раз построила бизнес на единой платформе Microsoft Dynamics AX. Модуль Microsoft Dynamics AX 2012 for Retail POS, внедрённый в сети компанией «КОРУС Консалтинг», позволил компании ввести единую для всех каналов продаж систему лояльности,  а также подключить целый ряд программ лояльности партнёров. 

© КОРУС Консалтинг, 2014
© Издание 12NEWS (ИП Маринин А.Л.), 2014