Семинар по торговому маркетингу
Программа курса:
Роль и задачи торгового маркетинга
Определение маркетинга. Способы коммуникации с целевой аудиторией. ATL и BTL. Цель и задачи торгового маркетинга. Роль отдела торгового маркетинга в компании, принципы взаимодействия с отделом продаж и бренд-маркетинга. Юридические ограничения маркетинговой деятельности. Работа в условиях законодательных ограничений на пивном, алкогольном, табачном, фармацевтическом рынках. Основные факторы, влияющие на долю рынка и объем продаж компании.
Инструменты анализа рынка
Основные показатели аудита розничной торговли. Работа с базами данных Nielsen и ZБизнес-Аналитикаi. Дистрибуция: нумерическая и взвешенная. Off-Take и доля полки. Запас продукции в торговой точке. Цена.
Кейс. Расчет доли рынка и основных показателей на примерах. Анализ сложившейся рыночной ситуации и разработка актуального для данной рыночной ситуации плана действий.
Драйвера продаж
6 ключевых драйверов продаж. Их значимость для бизнеса, иерархия. Роль драйверов в стимулировании покупателей к совершению покупки. Классификация каналов продаж: off-trade, сетевые клиенты, on-trade. Сегментация торговых точек. Специфика покупательского поведения в каждом типе торговой точки. Мерчендайзинг или победа в точке контакта. Цели и задачи мерчендайзинга. Влияние размещения продукции в торговом зале на эффективность продаж. Разработка стандартов мерчендайзинга в соответствии со стратегией и задачами компании. Инструменты контроля за исполнением в рознице. Виды POSM и эффективный POSm-set согласно исследованиям покупательского поведения. Дополнительные места продаж, нестандартные POSM, торговое оборудование.
Кейс. Разработка стандартов мерчендайзинга компании.
Типы трейд-маркетинговых активностей
Классификация по целевой группе воздействия. Классификация по задачам. Трейд-маркетинговые активности на разных этапах жизненного цикла товара. Трейд-промо в разных каналах продаж (off-trade, сетевые клиенты, on-trade). Специфика работы с сетевыми клиентами. Трейд-промо: цели и задачи, механики. Способы формирования лояльности персонала торговых точек и лиц принимающих решения. Консьюмерское промо: цели и задачи, механики. Законодательные ограничения в проведении промо программ, особенности заключения контрактов на проведение промо-программ с торговыми точками/сетевыми клиентами. Обучение и тренинги для торгового персонала компании, коммуникация промо-программ. Мотивация отдела продаж.
Практические примеры.
Планирование и проведение трейд-маркетинговых активностей
Формирование плана трейд-маркетинговых активностей на основе бренд-маркетинг стратегии. Постановка измеримых целей, согласованных с целями/стратегией компании. Разработка механики акции, выбор канала продаж, сроки, география, бюджет, презентация (речевой шаблон) для команды продаж. Расчет эффективности акции: дополнительный объем продаж, расчет окупаемости. Принципы выбора правильной адресной программы, матрица приоритетов. Контроль акции, отчетность, корректирующие действия по мере реализации. Финансовое завершение промо. Оценка результатов программы, SWOT анализ.
Кейс. Работа в группах. Проработка практического бизнес-кейса для трех рынков ("домашний рынок", стабильные средние рыночные позиции, маленькая доля рынка): анализ рыночной ситуации, разработка плана действий, трейд-/промо-программы и оценка ее эффективности.
© Издание 12NEWS (ИП Маринин А.Л.) 12news.ru, 2010
Опубликовано 05.02.10 16:06
Просмотров 400
Разместил
Просмотров 400
Разместил
